在客戶基本需求已經滿足、全球化(huà)市(shì)場(chǎng)競争日(rì)益加劇(jù)、低(dī)端産能嚴重過剩、低(dī)價戰略不再有(yǒu)效的(de)今天，“産品經理(lǐ)”這(zhè)一角色對(duì)于企業(yè)的(de)前途和(hé)命運的(de)關鍵作(zuò)用日(rì)益顯現(xiàn)。一定程度上(shàng)說(shuō)，“得産品經理(lǐ)者得天下(xià)”！對(duì)于企業(yè)而言，本文(wén)“天下(xià)”這(zhè)個(gè)詞的(de)主要含義包括：生(shēng)存空間(jiān)、市(shì)場(chǎng)份額、行業(yè)地(dì)位等。産品經理(lǐ)是企業(yè)“奪取天下(xià)”、“穩固天下(xià)”的(de)關鍵角色。從(cóng)某種意義上(shàng)講，一個(gè)企業(yè)能做多大、能走多遠(yuǎn)，很(hěn)大程度上(shàng)取決于企業(yè)有(yǒu)多少名卓越的(de)産品經理(lǐ)。

本文(wén)從(cóng)産品經理(lǐ)的(de)角色與職責、勝任素質與能力要求、選拔與培養等方面比較系統地(dì)介紹産品經理(lǐ)這(zhè)一職位，幫助企業(yè)有(yǒu)效地(dì)選拔和(hé)培養足夠數量的(de)、專業(yè)的(de)産品經理(lǐ)，持續開(kāi)發出成功的(de)創新産品，實現(xiàn)企業(yè)持續、健康、快速成長(cháng)。

 一、企業(yè)為(wèi)什麽需要産品經理(lǐ)？

過去(qù)30年(nián)，很(hěn)多中國(guó)企業(yè)依靠“模仿”和(hé)“低(dī)成本”賺到了第一桶金(jīn)，發展到了一定規模，甚至有(yǒu)些企業(yè)成為(wèi)了細分市(shì)場(chǎng)的(de)領先者。但(dàn)是，随着客戶基本需求的(de)滿足，很(hěn)多行業(yè)出現(xiàn)了嚴重的(de)“産能過剩”。低(dī)質、低(dī)價、大批量、無差異化(huà)的(de)産品很(hěn)難再找到足夠的(de)客戶，企業(yè)迫切需要進行“供給側改革”。面向未來(lái)，大多數企業(yè)需要從(cóng)“運營思維”向“創新思維”轉變，要将企業(yè)核心競争力培育從(cóng)“制造”與“銷售”向“研發”與“創新”轉變，要從(cóng)制造型企業(yè)走向創新型企業(yè)！

創新型企業(yè)需要自(zì)己面對(duì)市(shì)場(chǎng)，自(zì)己洞察客戶需求，自(zì)己決定做什麽産品，而不能跟在領先者後面簡單模仿。而産品經理(lǐ)正是洞察客戶需求，開(kāi)發精品産品的(de)關鍵角色。企業(yè)缺乏專業(yè)的(de)産品經理(lǐ)通(tōng)常會在創新流程的(de)不同階段出現(xiàn)多種“症狀”：

表1  企業(yè)産品經理(lǐ)缺失的(de)典型“症狀”

有(yǒu)以上(shàng)“症狀”的(de)企業(yè)還(hái)是在用“制造思維”做創新，銷售部門和(hé)研發部門之間(jiān)缺乏一個(gè)系統收集和(hé)管理(lǐ)客戶需求的(de)“産品管理(lǐ)部門”。企業(yè)認為(wèi)産品很(hěn)重要，企業(yè)想通(tōng)過産品賺錢，但(dàn)大家(jiā)都(dōu)“很(hěn)忙”，沒有(yǒu)人(rén)管産品！這(zhè)看(kàn)起來(lái)是一個(gè)笑(xiào)話(huà)，但(dàn)在很(hěn)多企業(yè)卻是現(xiàn)實。

圖1  很(hěn)多企業(yè)組織結構中缺乏“産品管理(lǐ)部門”

二、産品經理(lǐ)的(de)角色與職責

産品經理(lǐ)是從(cóng)事(shì)産品規劃和(hé)管理(lǐ)工(gōng)作(zuò)的(de)人(rén)員(yuán)的(de)統稱，基于管理(lǐ)幅度的(de)不同，産品經理(lǐ)可以有(yǒu)不同的(de)名稱：

表2  産品經理(lǐ)頭銜與管理(lǐ)幅度

随着産品經理(lǐ)能力的(de)增強，管理(lǐ)産品的(de)幅度不斷增大，職位也不斷提升，這(zhè)其實也正是産品經理(lǐ)的(de)“職業(yè)生(shēng)涯規劃”。有(yǒu)些企業(yè)可能會有(yǒu)“解決方案經理(lǐ)”這(zhè)樣的(de)角色，負責整合公司的(de)多條産品線形成一個(gè)“産品包”，為(wèi)某類行業(yè)客戶提供整體(tǐ)解決方案。解決方案經理(lǐ)其實也是産品經理(lǐ)的(de)一種。

從(cóng)本質上(shàng)看(kàn)，産品經理(lǐ)主要有(yǒu)三大核心角色：

（1）客戶代言人(rén)：在企業(yè)內(nèi)部，産品經理(lǐ)代表客戶的(de)需求與利益，企業(yè)以客戶為(wèi)中心也就是要以産品經理(lǐ)為(wèi)中心開(kāi)展工(gōng)作(zuò)。産品經理(lǐ)必須“比客戶自(zì)己還(hái)了解客戶的(de)需求”。也就是說(shuō)，客戶說(shuō)出來(lái)了的(de)需求産品經理(lǐ)必須知道(dào)，客戶沒有(yǒu)說(shuō)出來(lái)的(de)、沒有(yǒu)想到的(de)、沒有(yǒu)預期的(de)需求産品經理(lǐ)也必須“洞察”。洞察客戶需求是産品經理(lǐ)最基本，也是最核心的(de)職責。蘋果公司創始人(rén)喬布斯就是一位卓越的(de)客戶需求洞察者。

（2）産品全生(shēng)命周期守護者：産品經理(lǐ)負責産品的(de)端到端管理(lǐ)，産品經理(lǐ)要做的(de)工(gōng)作(zuò)是“100-X”。也就是說(shuō)，産品成功需要做好(hǎo)的(de)工(gōng)作(zuò)是100，團隊其他(tā)成員(yuán)做了X，剩下(xià)的(de)工(gōng)作(zuò)必須由産品經理(lǐ)做好(hǎo)。創新型企業(yè)必須确保在任何時(shí)間(jiān)、任何地(dì)點，都(dōu)有(yǒu)人(rén)随時(shí)對(duì)産品的(de)成功負責。這(zhè)個(gè)人(rén)就是産品經理(lǐ)。對(duì)于所負責的(de)産品的(de)商業(yè)化(huà)成功而言，産品經理(lǐ)“不能有(yǒu)任何借口”！

（3）産品的(de)“迷你(nǐ)CEO”：産品經理(lǐ)是産品的(de)“總經理(lǐ)”，對(duì)産品的(de)上(shàng)市(shì)成功負責，對(duì)産品的(de)投資回報負責。創新型企業(yè)設立産品經理(lǐ)制度，選拔和(hé)培養多名産品經理(lǐ)的(de)主要目的(de)就是要培養多名“小(xiǎo)總經理(lǐ)”，将企業(yè)由一個(gè)“孫悟空”（老(lǎo)闆）變為(wèi)擁有(yǒu)多個(gè)大大小(xiǎo)小(xiǎo)的(de)“孫悟空”（産品經理(lǐ)）。有(yǒu)些企業(yè)成長(cháng)到幾個(gè)億之後很(hěn)難再上(shàng)台階的(de)一個(gè)主要原因就是企業(yè)隻有(yǒu)唯一一個(gè)“孫悟空”——老(lǎo)闆。由于時(shí)間(jiān)、精力和(hé)學識等的(de)限制，老(lǎo)闆不可能親自(zì)管理(lǐ)多條産品線，不可能所有(yǒu)新産品創意都(dōu)來(lái)自(zì)老(lǎo)闆！如何一個(gè)公司有(yǒu)10個(gè)産品經理(lǐ)，每個(gè)産品經理(lǐ)每年(nián)都(dōu)能給企業(yè)帶來(lái)3個(gè)億的(de)營業(yè)收入，那(nà)企業(yè)年(nián)收入不就到了30億元嗎(ma)？

圖2  産品經理(lǐ)是産品全生(shēng)命周期的(de)守護者（知行信4D創新流程）

基于以上(shàng)産品經理(lǐ)的(de)角色定位，産品經理(lǐ)的(de)主要職責如下(xià)：

① 組織産品線規劃，負責産品線管理(lǐ)，對(duì)産品線經營結果負責。

② 負責新産品創意激發、收集、管理(lǐ)和(hé)評審。

③ 負責新産品概念開(kāi)發、測試、完善和(hé)評審。

④ 組織市(shì)場(chǎng)研究工(gōng)作(zuò)。

⑤ 洞察客戶需求。

⑥ 組織産品定義工(gōng)作(zuò)。

⑦ 組織項目可行性分析工(gōng)作(zuò)，提交立項分析報告。

⑧ 在新産品開(kāi)發過程中驗證客戶需求，管理(lǐ)需求變更。

⑨ 組織新産品上(shàng)市(shì)管理(lǐ)工(gōng)作(zuò)。

⑩ 負責産品生(shēng)命周期管理(lǐ)工(gōng)作(zuò)，組織産品退市(shì)管理(lǐ)工(gōng)作(zuò)。

 三、産品經理(lǐ)的(de)勝任素質與能力要求

大家(jiā)明(míng)白了創新型企業(yè)為(wèi)什麽需要設立産品經理(lǐ)職位，也明(míng)白了産品經理(lǐ)的(de)角色定位與主要職責，下(xià)一個(gè)問(wèn)題就是要選擇什麽樣的(de)人(rén)培養成産品經理(lǐ)。從(cóng)知行信10多年(nián)的(de)創新咨詢實踐看(kàn)，産品經理(lǐ)培養是一個(gè)“低(dī)成功率”的(de)工(gōng)作(zuò)。因此，選拔合适的(de)人(rén)進行培養就顯得尤為(wèi)重要。當然，多選擇一些人(rén)進行培養也能增加産品經理(lǐ)培養的(de)成功概率。

從(cóng)勝任素質的(de)角度看(kàn)，産品經理(lǐ)最核心的(de)勝任素質是具有(yǒu)企業(yè)家(jiā)精神，也就是具有(yǒu)從(cóng)0到1的(de)精神。産品經理(lǐ)實際上(shàng)是企業(yè)的(de)“內(nèi)部創業(yè)者”，其工(gōng)作(zuò)要麽是在現(xiàn)有(yǒu)産品的(de)基礎上(shàng)，對(duì)現(xiàn)有(yǒu)産品進行改進和(hé)完善，或者開(kāi)發出新的(de)系列産品；要麽就是負責一條全新的(de)産品線，組織開(kāi)發和(hé)上(shàng)市(shì)對(duì)于企業(yè)而言甚至對(duì)于整個(gè)世界而言是全新的(de)産品。因此，産品經理(lǐ)要樂(yuè)于面對(duì)不确定性，要敢于冒險，要善于創新。産品經理(lǐ)一定要有(yǒu)對(duì)做成一件(jiàn)别人(rén)沒做過（突破型創新）或者别人(rén)沒做好(hǎo)（重大改進型創新）的(de)事(shì)情的(de)持續激情與耐心！

在具有(yǒu)強烈的(de)企業(yè)家(jiā)精神的(de)基礎上(shàng)，具有(yǒu)以下(xià)能力能夠更好(hǎo)地(dì)幫助産品經理(lǐ)走向成功：

① 快速學習(xí)能力

② 想象力與創造力

③ 領導能力

④ 有(yǒu)效溝通(tōng)能力

⑤ 愈挫愈奮能力

 四、産品經理(lǐ)的(de)選拔與培養

産品經理(lǐ)最好(hǎo)的(de)獲取途徑是選拔內(nèi)部員(yuán)工(gōng)進行培養。從(cóng)外(wài)部招聘或者從(cóng)同行“挖人(rén)”的(de)做法效果不會太好(hǎo)。一是當前市(shì)場(chǎng)上(shàng)優秀的(de)産品經理(lǐ)本來(lái)就奇缺，很(hěn)難找到；另外(wài)即使好(hǎo)不容易挖到了一個(gè)，也可能由于文(wén)化(huà)、制度等原因而水(shuǐ)土(tǔ)不服，中途夭折。有(yǒu)些企業(yè)高(gāo)管說(shuō)産品經理(lǐ)培養時(shí)間(jiān)太長(cháng)，培養來(lái)不及了。這(zhè)其實是一個(gè)人(rén)才規劃問(wèn)題。如果你(nǐ)5年(nián)前就開(kāi)始培養産品經理(lǐ)，那(nà)麽現(xiàn)在應該有(yǒu)人(rén)可用了。同樣，如果從(cóng)現(xiàn)在開(kāi)始培養産品經理(lǐ)，那(nà)麽三五年(nián)之後可能會培養出幾名優秀的(de)産品經理(lǐ)。最好(hǎo)是不要過了三五年(nián)之後還(hái)是抱怨企業(yè)沒有(yǒu)合格的(de)産品經理(lǐ)。

我們列出以下(xià)産品經理(lǐ)選拔标準，供科(kē)技(jì)創新型企業(yè)管理(lǐ)層選拔産品經理(lǐ)培養對(duì)象參考：

①本科(kē)以上(shàng)學曆（條件(jiàn)優秀者可适當放(fàng)寬），具備5年(nián)以上(shàng)相(xiàng)關行業(yè)工(gōng)作(zuò)經驗，3年(nián)以上(shàng)本公司研 發、銷售、市(shì)場(chǎng)等領域工(gōng)作(zuò)經驗；

②進心強，喜歡面對(duì)不确定性，企業(yè)家(jiā)精神強；

③新能力強，有(yǒu)開(kāi)創精神；

④同理(lǐ)心強，善于與客戶溝通(tōng)；

⑤領導力強，能夠協同公司內(nèi)外(wài)相(xiàng)關人(rén)員(yuán)有(yǒu)效開(kāi)展工(gōng)作(zuò)；

⑥學習(xí)能力強，能夠快速學習(xí)和(hé)掌握新的(de)知識和(hé)方法；

⑦誠實堅韌，對(duì)結果負責。

建議(yì)企業(yè)選擇5名以上(shàng)産品經理(lǐ)候選人(rén)進行培養，确保企業(yè)未來(lái)3-5年(nián)有(yǒu)3名以上(shàng)合格的(de)甚至是優秀的(de)産品經理(lǐ)能擔當大任。知行信2012年(nián)幫助北京某高(gāo)科(kē)技(jì)企業(yè)從(cóng)500名研發人(rén)員(yuán)中選拔出了30多名産品線經理(lǐ)，每條産品線經理(lǐ)對(duì)1-3個(gè)億的(de)年(nián)營業(yè)收入負責。現(xiàn)在，已經有(yǒu)10多名産品線經理(lǐ)能夠有(yǒu)效負責相(xiàng)應産品線的(de)規劃和(hé)管理(lǐ)，能夠根據規劃有(yǒu)節奏地(dì)持續推陳出新。

産品線經理(lǐ)的(de)培養應該采取“行動學習(xí)法”，在“幹中學”。以下(xià)列出産品經理(lǐ)培養路(lù)線圖，供創新型企業(yè)高(gāo)層管理(lǐ)者培養産品經理(lǐ)參考：

① 選拔具有(yǒu)企業(yè)家(jiā)精神，符合公司核心價值觀，未來(lái)5-10年(nián)能為(wèi)公司做出巨大貢獻的(de)優秀員(yuán)工(gōng)培養為(wèi)産品經理(lǐ)。

② 系統學習(xí)基于最佳實踐的(de)創新方法。

③ 在創新項目實踐中應用所學創新方法（幹中學）。

④ 适時(shí)總結、優化(huà)、系統化(huà)創新方法，提高(gāo)創新方法适應性。

⑤ 鼓勵創新，寬容失敗。

⑥ 堅持！

五、産品經理(lǐ)的(de)應知應會

每個(gè)職業(yè)的(de)“賦能”都(dōu)有(yǒu)“應知應會”的(de)要求。“應知”是指該職業(yè)需要系統了解的(de)知識，不要求深度；“應會”是指該職業(yè)必須精通(tōng)的(de)內(nèi)容，否則不可能勝任該職位的(de)要求。“應知”代表廣度，“應會”代表深度。對(duì)于産品經理(lǐ)而言，“應知”的(de)內(nèi)容是研發與産品創新管理(lǐ)體(tǐ)系框架及其主要內(nèi)容，“應會”的(de)內(nèi)容在創新流程的(de)不同階段有(yǒu)所不同。

産品經理(lǐ)“應知”的(de)內(nèi)容包括研發與産品創新管理(lǐ)體(tǐ)系的(de)六大子(zǐ)系統：創新戰略管理(lǐ)、創新前端管理(lǐ)、創新技(jì)術管理(lǐ)、創新團隊管理(lǐ)、創新流程管理(lǐ)以及創新項目管理(lǐ)。

圖3  知行信RDIM^®研發與産品創新管理(lǐ)體(tǐ)系框架

産品經理(lǐ)“應會”的(de)內(nèi)容應該通(tōng)過“幹中學”掌握，先逐一系統學習(xí)各種創新方法，然後在創新項目實踐中反複應用、總結和(hé)優化(huà)。産品經理(lǐ)“應會”的(de)創新方法可以通(tōng)過參加專業(yè)的(de)産品經理(lǐ)核心技(jì)能培訓課程學習(xí)，最好(hǎo)的(de)方法是通(tōng)過引進專業(yè)的(de)創新咨詢機(jī)構“手把手”地(dì)傳授。

表3  産品經理(lǐ)在各創新流程階段應該掌握的(de)創新方法

從(cóng)以上(shàng)介紹中，作(zuò)為(wèi)科(kē)技(jì)創新型企業(yè)高(gāo)層管理(lǐ)者的(de)您，應該對(duì)産品經理(lǐ)角色的(de)作(zuò)用及其重要性有(yǒu)了較為(wèi)深入的(de)了解，同時(shí)對(duì)産品經理(lǐ)的(de)選拔和(hé)培養的(de)挑戰性也有(yǒu)了較為(wèi)深入的(de)認識。在“創新驅動發展”的(de)“新常态”下(xià)，企業(yè)要實現(xiàn)轉型升級，要實現(xiàn)高(gāo)質量發展，要成為(wèi)細分行業(yè)市(shì)場(chǎng)領導者，需要盡快做出“艱難的(de)決策”：是自(zì)己培養專業(yè)的(de)産品經理(lǐ)開(kāi)發創新産品，還(hái)是止步于做一個(gè)沒有(yǒu)長(cháng)遠(yuǎn)未來(lái)的(de)“跟随者”！

産品經理(lǐ)培養是投資于未來(lái)！越投資于未來(lái)，越有(yǒu)未來(lái)；越不投資于未來(lái)，越沒有(yǒu)未來(lái)！

早投資，早受益！

創新的(de)時(shí)代呼喚産品經理(lǐ)，全球化(huà)劇(jù)烈競争的(de)時(shí)代呼喚卓越的(de)産品經理(lǐ)！

得産品經理(lǐ)者得天下(xià)！