“在綠山咖啡轉型的(de)過程中，緊緊圍繞用戶的(de)一些極端痛點和(hé)用戶的(de)一些終極需求，從(cóng)而實現(xiàn)了巨大的(de)價值捕獲。”
對(duì)于傳統的(de)美(měi)國(guó)家(jiā)庭而言，咖啡是其每天必須消耗的(de)重要飲料之一，瑪麗(lì)與不少美(měi)國(guó)的(de)家(jiā)庭主婦一樣，早晨起床的(de)第一件(jiàn)事(shì)情就是為(wèi)全家(jiā)人(rén)煮上(shàng)一壺咖啡。
可是煮咖啡這(zhè)件(jiàn)事(shì)情卻也是瑪麗(lì)每天最煩心的(de)事(shì)，如果按照(zhào)傳統咖啡機(jī)操作(zuò)手冊上(shàng)的(de)提示，煮一壺咖啡需要先後完成6個(gè)步驟，其中還(hái)夾雜(zá)着非常具體(tǐ)的(de)計(jì)算(suàn)過程，比如多少調羹咖啡兌多少盎司的(de)水(shuǐ)，費(fèi)時(shí)費(fèi)心。
在Google提出的(de)十大價值觀中的(de)第一條提到，“一切以用戶為(wèi)中心，其他(tā)一切紛至沓來(lái)”。想來(lái)，如果有(yǒu)誰替瑪麗(lì)們解決這(zhè)件(jiàn)煩心事(shì)，那(nà)肯定能做成一樁大買賣。
重賞之下(xià)必有(yǒu)勇夫。與星巴克販賣“品味”咖啡有(yǒu)所不同，綠山咖啡獨辟蹊徑，跳(tiào)脫咖啡領域，通(tōng)過一種名叫克裏格的(de)單杯咖啡機(jī)以及跟它配套的(de)咖啡K杯成功赢得了瑪麗(lì)們的(de)青睐。
“在綠山咖啡轉型的(de)過程中，緊緊圍繞用戶的(de)一些極端痛點和(hé)用戶的(de)一些終極需求，從(cóng)而實現(xiàn)了巨大的(de)價值捕獲。”中歐國(guó)際工(gōng)商學院創業(yè)學教授龔焱在不久前舉行的(de)“中歐創業(yè)點将台”上(shàng)分析道(dào)，“當企業(yè)的(de)颠覆式體(tǐ)驗為(wèi)用戶創造了巨大價值的(de)時(shí)候，企業(yè)的(de)其他(tā)一切，包括價值創造，包括自(zì)身(shēn)能夠從(cóng)中間(jiān)所獲取的(de)價值，都(dōu)會自(zì)然而然地(dì)到來(lái)。”
綠山咖啡的(de)華麗(lì)轉身(shēn)
轉型前綠山咖啡是一家(jiā)傳統意義上(shàng)的(de)咖啡供應商，商業(yè)模式是從(cóng)農(nóng)戶手上(shàng)收購咖啡豆，通(tōng)過加工(gōng)、研磨、裝袋之後在主要的(de)超市(shì)和(hé)咖啡店進行銷售。而促使綠山咖啡轉型的(de)主要驅動力正在于其看(kàn)到了傳統的(de)煮咖啡過程中的(de)用戶痛點。
龔焱分析道(dào)，在煮咖啡涉及的(de)準備過程中其實有(yǒu)具體(tǐ)的(de)痛點，第一個(gè)是咖啡熬制過程較長(cháng)，且清洗的(de)過程既費(fèi)時(shí)又(yòu)費(fèi)力。第二個(gè)痛點則是，由于每次隻能煮一壺，也就限定了整壺隻有(yǒu)一種口味，不管是否喜歡這(zhè)個(gè)口味都(dōu)要接受。如果一壺喝(hē)不完就浪費(fèi)了，因為(wèi)沒辦法再加熱回爐。
綠山咖啡的(de)解決方案就是針對(duì)痛點，首先是K杯咖啡的(de)推出。“為(wèi)什麽一次要沖一壺咖啡呢(ne)?我每次隻想喝(hē)一杯而已。”消費(fèi)者的(de)心聲正是K杯包裝的(de)發明(míng)初衷。
整個(gè)制作(zuò)過程不超過30秒，一杯咖啡就可以飲用了。
在第二個(gè)痛點的(de)解決方案中，綠山咖啡大膽地(dì)把咖啡機(jī)變成了平台式的(de)咖啡機(jī)，做到可以在不同咖啡機(jī)裏放(fàng)入超過200多種口味選擇的(de)K杯，而在這(zhè)個(gè)選擇中不局限于咖啡，還(hái)有(yǒu)茶和(hé)果味的(de)飲料。龔焱尤其提到，除了其自(zì)己的(de)咖啡粉外(wài)，綠山咖啡的(de)其他(tā)主要合作(zuò)者包含了幾乎能夠想到的(de)主要咖啡的(de)供應商和(hé)主要茶的(de)供應商，把自(zì)己的(de)咖啡機(jī)變成了平台式的(de)産品。
不僅如此，轉型背後更深刻的(de)還(hái)有(yǒu)對(duì)商業(yè)模式的(de)徹底颠覆。龔焱提到，咖啡豆是一件(jiàn)非常傳統的(de)農(nóng)産品，在傳統的(de)咖啡豆供應商的(de)模式下(xià)，其利潤空間(jiān)非常薄。他(tā)向記者算(suàn)了一筆(bǐ)賬，在美(měi)國(guó)一杯售價3.5美(měi)元的(de)卡布其諾中咖啡豆所占的(de)成本不超過3美(měi)分，基本為(wèi)1%左右，綠山咖啡作(zuò)為(wèi)咖啡供應商，它原來(lái)的(de)商業(yè)模式所能夠獲取的(de)價值非常有(yǒu)限。
但(dàn)在它提供了颠覆式的(de)用戶體(tǐ)驗之後，其自(zì)身(shēn)的(de)價值獲取有(yǒu)了一個(gè)很(hěn)大的(de)飛(fēi)躍。龔焱說(shuō)，每杯K杯咖啡的(de)售價是66美(měi)分，相(xiàng)較于之前從(cóng)中獲取不超過3美(měi)分的(de)價值，獲利空間(jiān)大大提高(gāo)。
到今天為(wèi)止，綠山咖啡在美(měi)國(guó)家(jiā)庭和(hé)公司中總的(de)裝機(jī)量已經達到了1600萬台。“當你(nǐ)有(yǒu)1600萬的(de)總安裝量，每天每台機(jī)器(qì)的(de)消耗在1杯以上(shàng)，每年(nián)K杯的(de)銷量就超過了60億杯。”龔焱說(shuō)，“當企業(yè)采用的(de)這(zhè)種新的(de)颠覆式體(tǐ)驗在2006年(nián)~2007年(nián)開(kāi)始得到市(shì)場(chǎng)驗證後，其股價在那(nà)幾年(nián)增長(cháng)了10多倍。現(xiàn)在綠山咖啡的(de)市(shì)值大概100億美(měi)元左右，是星巴克的(de)一半。”
颠覆創新需回歸用戶體(tǐ)驗
龔焱認為(wèi)，商業(yè)世界中商業(yè)模式的(de)多樣性是非常豐富的(de)，每一家(jiā)企業(yè)都(dōu)有(yǒu)它自(zì)己不同的(de)模式和(hé)特點，盡管表面有(yǒu)非常多的(de)變化(huà)，但(dàn)是歸根到底一切商業(yè)變化(huà)的(de)起點和(hé)終點最後還(hái)是回到用戶的(de)體(tǐ)驗本身(shēn)。
而這(zhè)種論調也在深刻地(dì)影響着投資人(rén)對(duì)于一些項目的(de)判斷與取舍。高(gāo)原資本合夥人(rén)塗鴻川告訴記者，一般其在接觸項目時(shí)，并不關注企業(yè)的(de)财務報表，相(xiàng)反他(tā)首先觀察的(de)是企業(yè)的(de)産品。“我們判斷一個(gè)企業(yè)就是從(cóng)玩(wán)它的(de)産品開(kāi)始，尤其是在互聯網行業(yè)，我在乎的(de)就是企業(yè)的(de)産品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是否能産生(shēng)驚喜，從(cóng)而愛不釋手。隻有(yǒu)當用戶喜歡企業(yè)的(de)産品時(shí)，才會慢(màn)慢(màn)變得家(jiā)喻戶曉，從(cóng)而建立起用戶口碑，這(zhè)才是競争的(de)優勢與門檻。”
他(tā)舉了個(gè)例子(zǐ)，比如說(shuō)美(měi)國(guó)科(kē)技(jì)創業(yè)公司Smart Things是一家(jiā)從(cóng)事(shì)智能家(jiā)居領域的(de)物(wù)聯網公司，他(tā)們提供各種各樣的(de)傳感器(qì)，比如說(shuō)開(kāi)關傳感器(qì)、電(diàn)源插座控制器(qì)等，讓用戶通(tōng)過他(tā)們的(de)智能手機(jī)可以實現(xiàn)隔空甚至遠(yuǎn)程控制。除此以外(wài)，Smart Things不僅僅做這(zhè)些産品，還(hái)開(kāi)放(fàng)平台給外(wài)部開(kāi)發者，使他(tā)們能夠開(kāi)發各自(zì)的(de)硬件(jiàn)設備和(hé)應用程序，Smart Things抓住了用戶對(duì)于智能家(jiā)居的(de)需求，并通(tōng)過平台化(huà)的(de)方式拓展了自(zì)身(shēn)未來(lái)的(de)發展路(lù)徑。這(zhè)家(jiā)公司在去(qù)年(nián)年(nián)末拿(ná)到了First Round Capital領投的(de)300萬美(měi)元融資。
在塗鴻川看(kàn)來(lái)，從(cóng)用戶體(tǐ)驗的(de)角度去(qù)解決産品的(de)問(wèn)題，這(zhè)種通(tōng)過優化(huà)用戶體(tǐ)驗的(de)微(wēi)創新往往很(hěn)容易形成颠覆。“颠覆的(de)根源不是從(cóng)研究所出來(lái)，而是從(cóng)用戶體(tǐ)驗中發掘出來(lái)的(de)。”他(tā)強調。
龔焱強調：“追求極值用戶體(tǐ)驗是核心精神，企業(yè)所做的(de)一切應該都(dōu)是為(wèi)了用戶，而不是從(cóng)企業(yè)自(zì)己的(de)內(nèi)部目标和(hé)自(zì)己的(de)盈利目标出發。”