消費(fèi)品涵蓋了人(rén)們衣食住行、學娛健遊等日(rì)常生(shēng)活的(de)方方面面。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品面對(duì)的(de)客戶群基數大、分布範圍廣、個(gè)性化(huà)需求多，企業(yè)為(wèi)客戶提供産品與服務的(de)複雜(zá)性高(gāo)。消費(fèi)品市(shì)場(chǎng)往往競争激烈，産品更新換代速度快，對(duì)企業(yè)持續推陳出新的(de)能力要求高(gāo)。

　　對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)而言，産品就是企業(yè)，經營企業(yè)就是經營産品，經營産品就是經營企業(yè)。産品成功，企業(yè)很(hěn)難不成功；産品不成功，企業(yè)很(hěn)難成功！消費(fèi)品企業(yè)要轉型升級，要創新驅動發展，要供給側改革，要高(gāo)質量發展，核心是要能夠實現(xiàn)持續成功的(de)産品創新。“轉觀念、建體(tǐ)系、提能力、出精品”應成為(wèi)所有(yǒu)消費(fèi)品創新型企業(yè)的(de)追求與行動。持續成功的(de)産品創新需要企業(yè)創始人(rén)、高(gāo)層管理(lǐ)者具有(yǒu)強烈的(de)企業(yè)家(jiā)精神，需要企業(yè)建立高(gāo)效的(de)産品創新管理(lǐ)與産品交付管理(lǐ)體(tǐ)系，需要企業(yè)系統培養包括 “首席産品官”和(hé) “産品經理(lǐ)”在內(nèi)的(de)各類創新人(rén)才。

　　1.精選業(yè)務領域

　　業(yè)務領域的(de)選擇要有(yǒu)自(zì)己的(de)獨立判斷，不能人(rén)雲亦雲地(dì)跟風(fēng)。最好(hǎo)選擇有(yǒu)廣闊市(shì)場(chǎng)前景、競争相(xiàng)對(duì)不激烈，自(zì)己具有(yǒu)“勝出”的(de)核心能力的(de)業(yè)務領域作(zuò)為(wèi)企業(yè)的(de) “主航道(dào)”。

　　比如在看(kàn)到蘋果公司在智能手機(jī)領域很(hěn)賺錢的(de)時(shí)候，國(guó)內(nèi)至少有(yǒu)數百家(jiā)企業(yè)也投入到這(zhè)場(chǎng)激烈的(de)競争之中，現(xiàn)在的(de)結果是隻有(yǒu)不到10家(jiā)企業(yè)能夠在此市(shì)場(chǎng)長(cháng)期立足。

　　2.瞄準目标客戶

　　進入一個(gè)業(yè)務領域，并不意味着要為(wèi)這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)的(de)所有(yǒu)人(rén)提供所有(yǒu)産品。如果一家(jiā)公司的(de) “戰線”拉得太長(cháng)，很(hěn)可能由于不夠聚焦而 “輸掉整場(chǎng)戰争”。

　　深圳某手機(jī)企業(yè)隻瞄準非洲和(hé)南亞等欠發達地(dì)區(qū)的(de)低(dī)端消費(fèi)人(rén)群，為(wèi)他(tā)們開(kāi)發10~100美(měi)元左右的(de)手機(jī)，占有(yǒu)該細分市(shì)場(chǎng)全球50%左右的(de)市(shì)場(chǎng)份額，年(nián)營業(yè)收入達到了500億元。

　　3.洞察客戶需求

　　“創新源于洞察”。隻有(yǒu)深入洞察目标客戶需求，才有(yǒu)可能開(kāi)發出既滿足客戶需求，又(yòu)有(yǒu)競争差異化(huà)的(de)産品。消費(fèi)品企業(yè)應該設立 “首席産品官”和(hé) “産品經理(lǐ)”職位，由專業(yè)的(de)産品經理(lǐ)主責 “洞察客戶需求，開(kāi)發精品産品”工(gōng)作(zuò)。

　　比如深圳某無人(rén)機(jī)企業(yè)，洞察到個(gè)人(rén)消費(fèi)者不止希望享受操控無人(rén)機(jī) “飛(fēi)行”的(de)樂(yuè)趣，還(hái)希望 “航拍(pāi)”出精美(měi)的(de)畫(huà)面，為(wèi)此開(kāi)發出多款面向個(gè)人(rén)消費(fèi)者的(de) “專業(yè)級”航拍(pāi)無人(rén)機(jī)，廣受市(shì)場(chǎng)歡迎。該公司以一流的(de)技(jì)術和(hé)産品重新定義了 “中國(guó)制造”的(de)創新內(nèi)涵，現(xiàn)已發展成為(wèi)消費(fèi)級無人(rén)機(jī)市(shì)場(chǎng)的(de)全球領導者。

　　4.規劃産品路(lù)線

　　“不謀萬世者，不足謀一時(shí)”。消費(fèi)品創新型企業(yè)需要在洞察客戶現(xiàn)在和(hé)未來(lái)需求的(de)基礎上(shàng)，通(tōng)過規劃産品和(hé)技(jì)術路(lù)線圖，實現(xiàn) “上(shàng)市(shì)一代、開(kāi)發一代、儲備一代”的(de)三代産品滾動開(kāi)發策略，做到源源不斷地(dì)推陳出新，實現(xiàn)公司持續、穩健增長(cháng)。

　　國(guó)內(nèi)年(nián)營業(yè)收入超1000億元的(de)家(jiā)電(diàn)企業(yè)巨頭，都(dōu)是以5~10年(nián)為(wèi)周期進行産品與技(jì)術規劃，以實現(xiàn) “持續引領”和(hé) “全面引領”。

　　5.掌握核心技(jì)術

　　隻有(yǒu)掌握核心技(jì)術，才能開(kāi)發出具有(yǒu)難以模仿的(de)差異化(huà)的(de)産品，才能不被别人(rén)“卡脖子(zǐ)”，才能提升産品的(de)附加值。消費(fèi)品創新型企業(yè)需要在規劃産品與技(jì)術路(lù)線圖的(de)同時(shí)，識别産品線的(de)平台技(jì)術、核心技(jì)術、關鍵技(jì)術、基礎技(jì)術，提前對(duì)這(zhè)些技(jì)術進行 “預研”。

　　比如華為(wèi)公司正是由于提早布局，持續高(gāo)強度投入研發，掌握了智能手機(jī)的(de)芯片與操作(zuò)系統等核心技(jì)術，才能不被 “休克”，實現(xiàn)手機(jī)業(yè)務在全球市(shì)場(chǎng)的(de)追趕與超越。

　　6.及時(shí)推陳出新

　　消費(fèi)品企業(yè)産品的(de)推陳出新需要踩準節奏，把握好(hǎo)市(shì)場(chǎng) “機(jī)會窗”。新一代産品上(shàng)市(shì)太早，可能會由于沒有(yǒu)完成客戶 “教育”而成為(wèi) “先烈”。新一代産品上(shàng)市(shì)太晚，可能會 “起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”。很(hěn)多企業(yè)在産品創新方面的(de)主要問(wèn)題是新一代産品開(kāi)發與上(shàng)市(shì)總是一再延期，錯(cuò)失了最佳上(shàng)市(shì) “窗口期”。

　　比如一些汽車廠(chǎng)商就是由于産品沒能及時(shí)更新換代而走向沒落。産品及時(shí)更新換代需要企業(yè)建立起系統、科(kē)學、有(yǒu)效、高(gāo)效的(de)産品創新管理(lǐ)體(tǐ)系，要有(yǒu)敏捷的(de)組織模式、高(gāo)效的(de)創新流程、卓越的(de)項目管理(lǐ)。

　　7.準時(shí)交付産品

　　做出好(hǎo)賣的(de)産品是 “0-1”，将好(hǎo)賣的(de)産品賣好(hǎo)是 “1-M（ManyManyMoney）”。對(duì)于企業(yè)實現(xiàn)産品預期的(de)投資回報而言，“做出好(hǎo)賣的(de)産品”是前提， “将好(hǎo)賣的(de)産品賣好(hǎo)”是保證。

　　比如某新能源汽車企業(yè)，新的(de)車型客戶很(hěn)滿意，下(xià)了很(hěn)多訂單，但(dàn)是由于量産相(xiàng)關技(jì)術問(wèn)題沒能有(yǒu)效解決， “産能”嚴重不足，大部分訂單無法按時(shí)交付，導緻很(hěn)多客戶撤銷訂單，企業(yè)深陷現(xiàn)金(jīn)流困境，多次走向破産邊緣。按時(shí)、按質、按量交付産品訂單需要企業(yè)具有(yǒu)卓越的(de)運營能力，需要企業(yè)建立起高(gāo)效的(de)生(shēng)産運營與訂單交付管理(lǐ)流程體(tǐ)系，需要企業(yè)在渠道(dào)、銷售、采購、生(shēng)産、物(wù)流、安裝、培訓、維修、服務等方面持續提升管理(lǐ)水(shuǐ)平。

　　8.提升客戶體(tǐ)驗

　　客戶購買的(de)是“體(tǐ)驗”，而不是 “産品”。對(duì)于消費(fèi)品而言，客戶體(tǐ)驗的(de)好(hǎo)壞會很(hěn)大程度上(shàng)影響企業(yè)的(de)美(měi)譽度和(hé)口碑，影響企業(yè)産品的(de)重複購買、交叉購買和(hé)引薦購買。

　　比如某消費(fèi)者購買了某品牌的(de)熱水(shuǐ)器(qì)，遲遲沒人(rén)上(shàng)門安裝，打了10多個(gè)投訴電(diàn)話(huà)才解決了安裝問(wèn)題。該消費(fèi)者從(cóng)此很(hěn)可能就會對(duì)該家(jiā)電(diàn)品牌失去(qù)信任，很(hěn)可能不會再購買該家(jiā)電(diàn)品牌的(de)任何産品。消費(fèi)品企業(yè)要任命 “首席體(tǐ)驗官”，要系統檢視(shì)客戶購買、收貨、使用、維修和(hé)丢棄産品的(de)全體(tǐ)驗周期的(de)各個(gè) “接觸點”，要洞察 “客戶痛點”，要将“客戶痛點”轉化(huà)為(wèi)企業(yè) “産品賣點”，持續提升企業(yè)及産品的(de)知名度和(hé)美(měi)譽度。